即便在工作日，位于上海市黄浦区淮海中路的Songmont（山下有松）旗舰店，门口也常会排起等待进店的队伍，有时甚至会排到隔壁。许多路过的人表示不解，“这牌子怎么火到这个程度上了？”
这样的客流高涨，已经从年初持续到现在。相对应的，山下有松出现在公众视野里的密度也慢慢变得高：9月份，LVMH董事长阿尔诺现身上海前滩太古里的山下有松门店，购买了两款包袋；10月，山下有松在巴黎举办“远山有声SONG of MONT”品牌展，连续第二年出现在巴黎时装周；刚刚落幕的双11大促，它又一次登上天猫箱包服配销售榜的TOP1。最近，山下有松正式推出香氛产品线，品类扩张再进一步。
一位消费投资人告诉36氪，自己接触的很多创业者喜欢山下有松，“比如拍产品海报时会特意用它们的包做背景或搭配。”他们喜欢它的品牌和产品，但更喜欢它同为“创业者”。
这家成立于2013年的新消费品牌，正像泡泡玛特、老铺黄金一样，某一些程度上代表着新一代的中国消费品牌——不再只作为国际大牌的“平替”，而是在本土和海外构建自己的品牌影响力，并以挑战者的姿态展现出“席卷之势”。
彭博在本月的一篇报道中引据BigOne Lab的数据称，“今年前三季度，Songmont箱包在中国市场的线%，同期，Gucci、MK分别下滑50%、40%。”海外市场同样需要我们来关注，全球社交平台reddit上关于山下有松的提问一直在增多，近期引发讨论的一个问题是，“这股Songmont热潮到底是怎么回事？”
作为旁观者来看，山下有松过去经历了一个慢慢生长的阶段，今天则在各类主动或被动的推力下快步向前。但创始人付崧认为还好——“推力一直有，2025年的确会更多一些，总体上我们自己还是希望慢一点，保持节奏。”
付崧喜欢电影《F1：狂飙飞车》，她从中得到的启发是，学会在路上去除噪音，“每个创业者都需要学会屏蔽一些东西，做顺应价值观的事情就好了，把产品做成作品。”
在山下有松的发展历史里，最先被确认、且一路没再变化的一点是，“我们是一个源于山西的品牌”。付崧多次说，“中原文化是我们的根基和土壤”。这一点，在产品、门店中的体现都无处不在。
山下有松在许多经典产品中植入东方元素，“屋檐”系列的线条取自南禅寺的飞檐；“循迹”系列则以黄河源头藏地文化中的“甘南虎”为灵感；“百纳”系列将河西走廊中的驼队、驼包元素融入设计，等等。
其线下门店的设计中也常常出现岩石、山、河滩、土壤等意象，2025年7月在泰国曼谷开业的快闪店同样以中原的“香文化”为灵感，店内的金色金属与纱帘一同构成“香炷森林”——东方美学的形象在从外到内的包裹中愈加清晰，某一些程度上也构成了一道隐形壁垒。
这种强烈的特质，让它收获了一批忠实用户。一位海外早期用户在reddit表示，“我很钟爱这一个品牌以中国的建筑和生活方式为灵感设计的包袋，这是一种绝妙的叙事方式，我一定会推荐它。”
前世界首富阿尔诺的一次“意外”到访，进一步拉高了这个中国品牌在社交平台的讨论声量，也成了市场变化的一种“信号”。
彭博在近期报道中指出，“中国490亿美元的奢侈品市场正在快速变化。”具体体现在：中国花了钱的人西方高端品牌的支出停滞不前，他们的大手笔消费正转向本土品牌，“这一些品牌的崛起正重塑中国奢侈品市场格局，并迫使全球奢侈品巨头们重视。”——过去两年，五家极具代表性的中国品牌（山下有松、老铺黄金、毛戈平、观夏、之禾）的线上销售上涨的速度超过了海外的“高阶”品牌。
近两年中国品牌与同领域海外品牌的线上销售增速对比（来源：彭博，BigOne Lab）
对于山下有松的用户而言，选择购买它的原因不是单一的。一部分人认为，山下有松的包将时尚感与功能性进行了很好融合，既是很好的通勤包选择，也能在外出旅行时背着它，“能装、好搭、出片”；也有用户对36氪指出，“它的价格机制更公平，不会感觉自己交了logo税”。
“入坑”山下有松以来，上海的金融从业者西西已经购买了中号循迹hobo、挂耳托特、随游单肩包三款，还在店里买了包包挂饰，“你会觉得它的皮料和设计搭得很协调，又显得低调、有品味，现在背它的频率比背我那些奢侈品包的频率更高。”
山下有松的出圈，甚至带动了国产包袋品牌、尤其是主打东方美学的品牌集体兴起。
2013年左右，很少有本土品牌将包包卖到千元以上，500元左右已经是一个“还挺贵”的价格带，品牌名称也通常会带着“in Paris”、“in NewYork”一类的“后缀”，以彰显“洋气”。
2018年，山下有松刚刚入驻天猫时，付崧能明确感知到的竞品品牌在个位数。七年过去，局面发生的变化已经太大，“现在我们的竞品至少有300家。”做更有温度和质感的产品，打破市场对本土品牌的偏见，打破传统箱包与身份认同绑定的关系，是她希望达成的目标。
具体到产品端，过去国产品牌普遍售价不高、采用“牛二皮”（往往是牛的绒毛层加上TPU等材质人造而成），山下有松则选用了进口A级的全粒面头层牛皮。“随游”、“浅行hobo”等产品用到的“时光植鞣皮”，通过品牌自研工艺以及对客户的真实需求的洞察，避开了植鞣皮的厚重感，同时做到轻盈、又有立体感与做旧感。
在五金的使用上，山下有松采取不锈钢真空电镀五金，更耐磨的同时，logo的细度也能经得起放大镜的仔细端摩，几乎达到首饰精度。“我们鼓励设计师去做这些精细的、有点小骄傲的作品。”付崧说。
看起来，这是一个“反消费主义”的样本——消费者变得务实、不盲目崇拜大牌，大家纷纷跳出过往从大众品牌到轻奢再到奢侈品的“包包鄙视链”，选择自身认同的、喜爱的、无关logo的品牌。
真实的消费动机或许不全然如此，但即便置身于无可避免的“鄙视链”体系，山下有松恐怕也很难处于低处。除了不错的设计与用料外，扎根中原的品牌故事、随性自然的文化基因，都在支撑着它去往更大的牌桌。
当我们谈起山下有松的品牌故事与它所塑造的文化认同，首先有一个绕不过的话题——山下有松很会选人、很会做内容。
这是行业内外对它的共同评价。山下有松旗下的播客节目《山下声》目前在小宇宙平台拥有9.5万订阅，李娜、文淇、蒋奇明、王一通、贾樟柯等名人都在此与周轶君等完成深度对谈，品牌与其中一些嘉宾共创的TVC短片、视频等也爆款频出。
在这些对谈中，嘉宾们聊起的内容通常不是常见的明星采访，而是围绕一些人文感的深度议题进行表达。持续的内容输出，看似与山下有松毫无关联，但已经在许多消费者心中埋下了情感链接。
2024年5月，山下有松官宣李娜为品牌挚友，正好是她因伤退役后的第10年。李娜曾拿过两次“四大满贯”赛事的冠军，在中国网球运动中是独一档的存在。无论在赛场、场下还是后来的一些综艺画面里，她始终是那个自然坦率、极具力量感的人。
为什么选了李娜？付崧过去在谷歌的职场经历中体会到，中国人智慧、勤劳，但很多时候不好意思说自己想要什么，“当时就想表达‘坦诚野心’这件事，很自然想到了李娜，她像一盏明灯。”
蒋方舟、李娜分别是《山下声》第一期和第二期的嘉宾，从那时起，山下有松的内容表达“一发不可收拾”。如果说它过去是一个默默发展、设计不错的包袋品牌，从那时起，就仿佛做好了更大的准备、也下定了更大的决心。
在后来的很多次内容表达中，山下有松呈现的主题、选择合作的人，都不是典型意义上的“精致”，而是同样带有天然风、真实感——周轶君对话文淇的《走呀！放在那些看似紧要的东西》里，传递的是出走、野心勃勃和女性的真实处境；蒋奇明与王一通的短片《我自成风》，用电影的叙事手法表达了怎么来面对内心的恐惧；在这些播客节目里，导演贾樟柯说“要忠于自己的精神世界”，艺术家陈丹青聊起年轻人的焦虑与困惑。
“我们经常不敢说自己想要什么、也不敢说自己害怕什么。”付崧说，希望能够通过品牌的表达能让用户“有所得”，能“更有力量，而不是制造焦虑”。
值得一提的是，山下有松与不相同的领域明星、艺人、名人的合作，通常基于“互相喜爱”和内容共创而展开。
“我们不希望做那种单纯被艺人的星光罩着的宣传，做品牌也不该有‘花大钱搏一笔’的赌徒心态。”付崧告诉36氪，“内容只是出于当下希望表达的议题，如果有一天不想表达了，那可能就没有了，我们不会依赖这部分流量。”
在品牌十周年时，山下有松团队回到山西，拍摄了一组平面大片，也走访了南禅寺等古老的木构建筑。“这样的一个过程中，我们再次体会到，在中原这片土地上，不论是黄河与风沙塑造的地景，还是古建筑与夯土墙带来的人文质感和时间肌理，都是品牌的血脉、记忆和灵感来源，也是‘时间’的魅力。”付崧说。
走到今天，许多消费者会自然地将山下有松与自然、随性、安静、沉稳等词汇关联起来。在这层意义上，它开辟了一条中国品牌一贯不擅长的路径——用独特的内容表达构建品牌气质，引起情绪共鸣。
如今，山下有松在电子商务平台开设有三个官方店铺，分别覆盖包袋、服饰、香氛三种品类。
2025年11月，其“沉山”香氛系列正式上线，产品由山下有松与独立调香师Yili合作创作。“沉山”香水售价1280元/30ml，以“沉住气，香自来”为理念，选用了25%占比的沉香精油，希望用一款“不香的香”表达不谄媚、不刻意的感觉——又一次强调了山下有松长期以来构建的自然感。
一位接触过多家新锐香氛品牌的投资人认为，山下有松与国内独立调香师合作做香氛的方式“值得肯定”。原因主要在于，近几年不少新入局的香氛品牌几乎难逃全球四大香精公司的“忽悠”，“你写一个brief（需求概要），四大可能仅仅是从仓库里拿出一个别的品牌或许已经用过的配方给你。”
而山下有松合作的Yili，在国内香圈颇有一定的影响力，其个人品牌“乂㸚制香”创立于2018年，单瓶售价通常在2000元左右。今年初，Yili还与闻献合作开发了生肖系列香水“蛇 SNAKE”。
关于跨界的原因，付崧说“一个品牌需要用五感的感受，给用户一个有包裹感的体验，而嗅觉在五感中很重要。”——抛开具体的销售，跨界背后，山下有松希望建立的品牌人格要借此进一步夯牢。
在此之前的2024年，山下有松还正式推出了服饰系列。在品牌的展览活动中，嘉宾们大多身穿山下有松的衣服，同样的，不过度精致、展现出一种随性感。
“松系”感的背后，山下有松的服饰在细节处理中，会采用水洗做旧、手工擦色等方式，或是在有些衣服上刻意保留毛边、加入手工编织的元素，让其保留手工的、时间的痕迹。“它们会散发一种粗糙而自然美的风格，有一种‘野’的生命力。”付崧说。
目前，对山下有松而言，服饰与香氛的规模、声量都难以与包袋相提并论。但能确定的是，这个希望呈现“包裹感体验”的品牌，跨界早已是必然之举。
2022年到2024年，它在天猫双11大促箱包服配榜单中的排名分别是第5、3、1位，渐次提升，2025年蝉联TOP1；线家，大多位于太古里、IFS、德基广场等高奢商圈，还在泰国曼谷落地一家门店；海外独立站、巴黎时装周都是它的出海轨迹，品类扩张也在紧步跟上。
但数字的增长并非外界预想的那般激进，“每年的增长都在团队的‘有限预期’当中，做品牌和做人很像，我们不愿意去催肥。”付崧不太会拉着团队看数字、看曲线，也不是业绩追问型的创始人。
即使是在今天的“爆发期”，“be humble, be slow”（慢一点，憨一点）依然是付崧与团队希望保持的节奏。“被看到的过程更像一种量变到质变，很多东西来到你眼前时，其实已经存在了一段时间。”山下有松的成立时间与老铺黄金相近，“它总是有一个积累的过程，然后迎来更大范围的认可。”
回过头看，有太多因素可拿来解释山下有松等新一代中国消费品牌的崛起——中国的文化自信与文化输出，更务实更谨慎的消费观念转变等等。
但归根结底，能“合时宜”地抓住机遇的前提，还是产品与内容。一家消费投资机构的合伙人曾对36氪谈起“中国奢侈品牌”的可能性，“超高定价的基础是极致技术或极致内容，要么两者都有，要么至少占一个。”甚至，爱马仕的工艺、技术，本身也是一种无可替代的“极致内容”。
对于超高定价的奢侈品如此，山下有松这样的“轻奢”品牌同样如此——它做的事情，正是在一个合理的价格的范围内，将与之匹配的技术与内容做到极致。
上述投资人的另一个判断是，“极致内容要形成共识，共识一方面很难，另一方面需要一些时间沉淀，长期共识才会有真正的意义。”
山西省发展和改革委员会、山西省教育厅、山西省财政厅近日印发《关于逐步加强中小学服务性收费和代收费管理工作的通知》（以下简称《通知》），旨在进一步规范全省中小学服务性收费和代收费行为，切实保障学校和学生的合法权益。
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